Waarde Propositie Canvas Nederlands | Uitleg + voorbeeld + template
Wat ieder bedrijf wil is producten en diensten voortbrengen die aanslaan in de markt en die waardevol zijn voor klanten. Maar met alleen een goed product of dienst ben je er nog lang niet. Klanten komen niet vanzelf maar moeten nog overtuigd worden en jouw bedrijf is niet de enige die klanten wil verleiden om producten en diensten te kopen. Het Waarde Propositie Canvas (ook wel bekend als het Value Proposition Model of het Waarde Propositie Model) helpt je om betere proposities te ontwerpen.
Download ons Waarde Propositie Canvas template: A1 of A0.
Uitleg Waarde Propositie Canvas
De kracht van het Waarde Propositie Model is dat het inzichtelijk maakt hoe je waarde creëert voor klanten. Het canvas helpt om met je producten en diensten tegemoet te komen aan behoeften en wensen van klanten. Ook helpt het om winnende proposities te ontwikkelen waaraan klanten de voorkeur geven. Met het Waarde Propositie Model zoom je dieper in op twee bouwstenen van het Business Model Canvas, namelijk klantsegmenten en waardeproposities. Het Waarde Propositie Canvas is net als het Business Model Canvas bedacht door Strategyzer. Tip: Lees ook mijn artikel: Wat is een waardepropositie?
Waarom het Waarde Propositie Canvas gebruiken?
- Het Waarde Propositie Model maakt inzichtelijk hoe jouw aanbod waarde creëert voor specifieke klantsegmenten
- Het geeft inzicht in hoe je producten en diensten beter kan laten aansluiten bij behoeften en wensen van klanten
- Het canvas helpt om winnende proposities te ontwerpen en de competitie te verslaan
Voorbereiding
Print het Waarde Propositie Canvas template uit op een groot formaat en plak het op de muur. Pak je stiften en post-its erbij. Print ook de gemaakte persona’s en uitgewerkte Customer Story uit en plak deze naast het canvas op de muur. Deze tools dienen als hulpmiddel om echt concreet te worden en de diepte in te gaan. Reserveer 60 minuten tijd, zonder afleidingen.
Stappen in het Waarde Propositie Canvas
1. Klantsegment bepalen
Bepaal voor welke persona je het Waarde Propositie Canvas gaat uitwerken. Begin vervolgens aan de rechterzijde van het canvas: Het klantprofiel. In dit gedeelte wordt er dieper ingezoomd op de behoefte van de klant.
I. Klanttaken (of customer jobs en jobs-to-be-done)
Klanttaken zijn de dingen die jouw klant doet waar jij met je propositie op in wilt spelen. Dit kunnen taken zijn, maar ook problemen die men probeert uit te voeren en behoeften waarin men probeert te voorzien. Er zijn de volgende 3 verschillende type taken te onderscheiden:
Functionele taken: specifieke taken die een klant probeert uit te voeren (bijv. offerte uitbrengen, van A naar B komen of het grasmaaien).
Sociale taken: dit zijn taken die beschrijven hoe klanten graag door anderen gezien willen worden (bijv. een goede ouder zijn).
Persoonlijke/emotionele taken: de emotionele toestand die een klant nastreeft (bijv. zich gewaardeerd, veilig, begrepen of gelukkig voelen).
Wat is de klant aan het doen waarbij hij/zij jouw product of dienst nodig heeft?
II. Pijnpunten (of pains)
Pijnpunten zijn ergernissen die optreden bij het uitvoeren van de klanttaak. Probeer eens te bedenken waar je klanten zich aan ergeren? Welke risico’s zijn hieraan verbonden? En welke hindernissen worden ze opgelegd?
Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken: De dingen die men niet leuk vindt aan de klanttaak (bijv. dingen die slecht werken, iets willen doen wat niet kan of dingen die onhandig in gebruik zijn).
Hindernissen: Zaken die klanten belemmeren om de klanttaak uit te voeren (bijv. het kost veel geld en tijd).
Risico’s: Zaken die verkeerd kunnen gaan en dan negatieve gevolgen kunnen hebben voor de klant (bijv. de kans om veel te geld verliezen, reputatieschade).
Welke onplezierige neveneffecten & bijkomstigheden ervaart jouw klant bij het uitvoeren van de klanttaak?
III. Voordelen (of gains)
De voordelen zijn de zaken waarnaar een klant op zoek is en die de klanttaak aangenamer en makkelijker maken. Voordelen zijn NIET simpelweg het tegenovergestelde van pijnpunten. In plaats daarvan zijn gaat het om de (verborgen) ambities de persona heeft.
Vereiste voordelen: Voordelen die noodzakelijk zijn (bijv. kunnen bellen met een telefoon).
Verwachte voordelen: Voordelen die voor de klant vanzelfsprekend zijn (bijv. een mooi design).
Gewenste voordelen: Voordelen die verder gaan dan de verwachtingen van de klant, maar die klanten wel graag zouden willen ervaren als dat mogelijk is (bijv. smartphone naadloos integreren met andere diensten).
Onverwachte voordelen: Voordelen die de verwachtingen van de klant overstijgen. Als dit lukt zal de klant echt enorm blij worden (bijv. een smartphone die niet leeg kan gaan).
Wanneer zou jouw klant op zijn stoel staan te springen en dansen van blijdschap?
2. Prioriteren van de verschillende klanttaken, pijnpunten en voordelen
Nu het klantprofiel geschetst is, is het tijd voor een belangrijke vervolgstap. Het prioriteren van de klanttaken, pijnpunten en voordelen. Rank de post-its en geef met behulp van cijfers aan wat de meest relevante klanttaken, pijnpunten en voordelen zijn. De volgende stap is om te kijken welke voordelen klanten kunnen verwachten van jouw aanbod. Het beschrijven van deze voordelen wordt gedaan met behulp van de waardemap. De waardemap is het linker gedeelte van het Waarde Propositie Canvas en in dit gedeelte wordt er beschreven welke waarde al de producten en diensten leveren. De waardemap bestaat uit 3 componenten: Producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers.
3. Waardemap (of valuemap)
I. Producten & diensten (of products & services)
Wat ga je doen? Welke verzameling van producten en diensten ga jij aanbieden aan het klantsegment? Deze producten en diensten vormen de basis voor de waardepropositie. Er zijn verschillende type producten & diensten te onderscheiden:
Fysiek: Producten
Niet fysiek: Diensten en auteursrechten (bijv. knipbeurt).
Digitaal: Niet fysieke producten die digitaal overgedragen kunnen worden (bijv. e-book of Netflix film en serie aanbod).
Financiële producten: Bijv. verzekeringen en investeringsfondsen.
Met welke producten en diensten ga jij de klant helpen?
II. Pijnverzachters (of painrelievers)
Met de pijnverzachters wordt de wijze waarop de producten en diensten de klantpijnpunten verzachten bedoeld. Goede proposities richten zich op pijnpunten die de klanten het belangrijkst vinden, ofwel de ernstige pijnpunten. Zorg ervoor dat de pijnverzachters gekoppeld worden aan de beschreven pijnpunten.
Beschrijf kort en expliciet:
- Hoe jouw product of dienst de klant helpt met de ongewenste resultaten en problemen van de klanttaak (bijv. handig in gebruik door overzichtelijk dashboard).
- Op welke manier jouw product besparing oplevert (bijv. sneller werken, kortere doorlooptijden).
- Hoe jouw product of dienst hindernissen voor de klant wegneemt (bijv. vast laag bedrag per maand).
- Hoe jouw product of dienst risico’s verkleint (bijv. 2 maanden gratis uitproberen, niet goed geld terug).
Hoe gaat jouw aanbod de ‘pijn’ van jouw klant verzachten?
III. Voordeelverschaffers (of gain creators)
De voordeelverschaffers zijn de voordelen die jouw producten & diensten creëren voor de klant. Ook geldt er hier weer dat goede proposities zich richten op de voordelen die voor de klant echt het verschil maken. Zorg ervoor dat de voordeelverschaffers gekoppeld worden aan de beschreven voordelen.
Beschrijf kort en expliciet:
- Hoe je de voordelen, wensen en verwachtingen of de zaken die klanten zouden verrassen gaat realiseren.
- Op welke manier je product de klant echt blij gaat maken.
Hoe gaat je aanbod het leven van de klant verbeteren?
Voorbeeld uitwerking Waarde Propositie Canvas
Hieronder vind je een voorbeeld uitwerking van het Waarde Propositie Canvas voor een auto aankoopkeuring propositie. Het klantprofiel is een particuliere, niet technische autokoper.
Het bovengenoemd voorbeeld ‘aankoopkeuring auto’ is uiteindelijk uitgegroeid tot de volgende onderneming: www.okn.nl.
Het juist toepassen van het Waarde Propositie Canvas blijkt erg lastig!
Ondanks dat het Waarde Propositie Canvas een eenvoudige tool lijkt, wordt deze geweldige tool in de praktijk meestal foutief toegepast. Bij het Waarde Propositie Canvas zit ‘the devil’ letterlijk in the details. Zo concreet mogelijk worden, een scherpe analyse, een doel en de juiste vervolgstappen zijn cruciaal om van de voordelen van deze tool te genieten.
Tips Waarde Propositie Canvas
Even een aantal tips waarmee je kunt checken of je al goed op weg bent. Als het canvas eenmaal is ingevuld, bekijk het dan van een afstand. Er zit voldoende detail in het canvas wanneer:
- Je één klant persona per Waarde Propositie Canvas in kaart hebt gebracht.
- Er minimaal 5 functionele, sociale en emotionele jobs-to-be-done zijn geïdentificeerd en waaraan je prioriteit hebt gegeven.
- Je minimaal 5 concrete pijnpunten en 5 concrete klantvoordelen hebt geïdentificeerd en geprioriteerd.
- Er geen weesjes op het canvas staan en de waardemap en het klantprofiel op alle fronten gekoppeld zijn.
- De uitwerking meerdere kenmerken van een succesvolle waardepropositie bevat.
Hoe test ik mijn gecreëerde Waarde Propositie Canvas?
Het toepassen van het Value Proposition Model is een eerste stap bij het creëren van winnende proposities. Het is belangrijk om de aannames die op het canvas staan te valideren en proposities continu te testen en door te itereren naar een betere versie. Bij het testen van een Waardepropositie is het aan te raden om rekening te houden met de 3 soorten fit.
1. Hoe toon ik de problem-solution fit aan van mijn Value Proposition?
Er is sprake van een problem-solution fit als er bewezen kan worden dat de doelgroep daadwerkelijk een ”probleem/behoefte” ervaart die belangrijk genoeg is om op te lossen. In het Value Proposition Model gaat het dus om valideren van de rechterzijde van het canvas. In deze stap:
- Stel je de verschillende klanttaken vast, ook wel de jobs-to-be-done.
- Valideer je de pijnpunten (of pains).
- Valideer je de voordeelverschaffers (of gains)
De volgende experimenten kan je uitvoeren om de problem-solutionfit te valideren:
- Probleem interviews
- Observeren van klanten
- Surveys
- Screen record observation
- Panel-gesprekken
- Cohort-analyes
Tip: Bij het valideren van de rechterzijde van het Value Proposition Model is het aan belangrijk om echt te luisteren en te leren van klanten. Vermijdt krokodillen gedrag en laat de klanten zo veel mogelijk aan het woord om echt van ze te leren.
2. Hoe toon ik de product-market fit aan van mijn waardepropositie?
Er is sprake van een product-market fit wanneer er bewezen kan worden dat de oplossing daadwerkelijk de pijn verzacht en voordeel levert voor de klant. In het Value Proposition Model gaat het dus om het valideren van de linkerzijde. Hierbij is er onderscheidt te maken tussen verschillende ”levels” van product-market fit.
A. On paper
Dit is het eerste niveau, waar je op basis van theorie en hypotheses denkt dat er een match is tussen je product en de behoeften van de markt. Het draait om het creëren van een waardepropositie die logisch klinkt en waarvan je gelooft dat deze aantrekkelijk is voor je doelgroep. Dit niveau is vooral gebaseerd op onderzoek, interviews, en conceptuele validatie.
De volgende experimenten kan je uitvoeren om de product-market fit ”on paper” te valideren:
- Solution-interviews
- Storyboards
- Feature ranking
- Preference test
- 5 second tests
B. In the market
Op dit niveau heb je je product daadwerkelijk gelanceerd en begint het enige tractie te krijgen in de markt. Klanten gebruiken je product, geven feedback, en er is enige mate van groei zichtbaar. Dit is waar je echt begint te testen of je product aansluit bij de behoeften van je klanten, en of ze bereid zijn om het te blijven gebruiken.
De volgende experimenten kan je uitvoeren om de product-market fit ”in the market” te valideren:
- Advertentie campagnes
- Landingpage
- MVP (Diverse soorten)
- Data analyse
- Screen record observation
3. Hoe toon ik de businessmodel fit aan?
Er is sprake van een businessmodel fit, wanneer klanten niet alleen je product gebruiken, maar ook bereid zijn om ervoor te betalen, en je aan kan tonen dat er een stabiele en groeiende inkomstenstroom gerealiseerd kan worden. Dit wordt ook wel de fit ”in the bank” genoemd. Op dit punt heb je een duurzaam en winstgevend businessmodel, en je product heeft bewezen waarde in de markt.
De volgende experimenten kan je uitvoeren om de businessmodel te valideren:
- MVP
- Gabor-granger methode
- Pilot-programma
- Van Westendorp prijs sensitiviteitstest
- Prijspuntentest
- Sales/pre-sales
- Prijspunt schaal- en herhaalbaarheid test
Veelgestelde vragen over het Waarde Propositie Model
Met enige regelmaat krijg ik via deze website een vraag binnen over het Waarde Propositie Canvas. Om je zo goed mogelijk op weg te helpen wil ik dit artikel afsluiten met een aantal vragen die ik krijg over dit model. Uiteraard voorzien van antwoorden.
I. Hoe zorg ik ervoor dat ik mijn waardepropositie onderscheidend is ten opzichte van de proposities van concurrenten?
Om je met je waardepropositie te onderscheiden van concurrenten, is het belangrijk om te begrijpen hoe de concurrentie zich positioneert en welke proposities zij voeren. De volgende stappen zijn aan te raden om tot unieke proposities te komen.
- Breng de de waarde proposities van je concurrenten in kaart met het Value Proposition Model.
- Bekijk op een systematische wijze op welke klantbehoeften zij inspelen en welke beloften zij de klant doen.
- Probeer vervolgens te kijken hoe jij je kan onderscheiden van de concurrentie.
De volgende tips kunnen je helpen om je te onderscheiden:
- Probeer klantbehoeften te adresseren waar de concurrentie zich niet op richt.
- Probeer andere waarde elementen te integreren in je propositie. Laat je inspireren door dit artikel.
- Probeer volledig uit te blinken in één aspect van je propositie, die je concurrent moeilijk kan kopiëren.
II. Hoe vaak moet ik mijn Waarde Propositie Canvas updaten?
Hoe vaak je je Value Proposition Model moet updaten, hangt af van verschillende factoren, zoals veranderingen in klantbehoeften, marktdynamiek, en concurrentie. In het algemeen is het slim om met enige regelmaat de proposities van concurrenten te onderzoeken en om de eigen proposities aan te scherpen of te herzien.
III. Hoe kan ik mijn team betrekken bij het proces van het invullen van het Waarde Propositie Model?
Om je team effectief te betrekken bij het proces van het invullen van het Waarde Propositie Canvas, zijn een aantal stappen belangrijk:
- Kennis van de tool: Zorg ervoor dat iedereen het Waarde Propositie Model goed snapt. Als iedereen het canvas goed snapt, dan spreek je ”dezelfde” taal en dat zal de output ten goede komen. Ook helpt het als de teamleden van te voren een of meerdere correct ingevulde Waarde Propositie Canvassen hebben bekeken. Een belangrijk onderdeel om meer resultaat met het Waarde Propositie Model te behalen is om de klantgerichte manier van denken goed te begrijpen en te omarmen (ook wel bekend als customer centric ontwerp).
- Organiseer regelmatig een Waarde Propositie Sessie: Stimuleer iedereen om actief bij te dragen en creëer een gezamenlijke verantwoordelijkheid om de toegevoegde waarde van deze sessies te waarborgen.
- Laat een onafhankelijke friskijker een of meerdere sessies organiseren: Juist de blikken van buitenaf zorgen vaak voor een fris perspectief. Een goede innovatie coach weet ook de juiste vragen te stellen die triggeren en helpen om meer scherpte aan te brengen in de proposities.
IV. Is het Waarde Propositie Canvas door iedereen goed toe te passen?
Ja & nee. Ik ben van mening dat de tool zelf niet ingewikkeld is. Het bestaat uit 6 vakken die je invult en de zaken waarover je per bouwsteen na moet denken zijn voor (bijna) iedereen goed te begrijpen. Echter is het wel zo dat echt scherpte krijgen en een goed resultaat halen uit het Waarde Propositie Canvas in de praktijk wel een stuk lastig is dan het lijkt. Gelukkig bestaat deze uitleg om je goed op weg te helpen. Wanneer je deze gehele uitleg stap voor stap volgt en doorneemt, dan kom je een heel eind. Als je dat combineert met ”ervaring” met het werken met het model en de manier van denken en goed (klant) onderzoek dan kom je tot messcherpe proposities.
Klaar om aan de slag te gaan met het Waarde Proposities Canvas?
Ga aan de slag met het Waarde Propositie Model en ontdek hoe je winnende proposities creëert. Vond je deze uitleg handig? Vergeet hem dan vooral niet te delen met je collega’s, docenten of mede-studenten. Wil je hulp om winnende proposities te creëren? Neem dan contact op om de mogelijkheden te bespreken.
