SPA- Canvas

Op welke doelmarkten gaan we ons richten? Een vraag die in een innovatietraject vaak gesteld wordt en die met name in een vroege fase vaak lastig te beantwoorden is. Het SPA-Canvas helpt om dit vraagstuk te beantwoorden.

Download het SPA-Canvas: Powerpoint (invulformat), A1 of A0.

Uitleg SPA-Canvas

Dit is het SPA-canvas. Het SPA-canvas helpt je om in een vroege fase een indicatie te krijgen in de aantrekkelijkheid van verschillende marktsegmenten. Deze tool helpt om te ontdekken welke marktsegmenten men bij een innovatietraject het best als eerste kan onderzoeken. 

Voordelen

• Geeft in een vroege fase een indicatie van de aantrekkelijkheid van marktsegmenten
• Snel en gemakkelijk toe te passen

Voorbereiding

Voordat je met het SPA-canvas aan de slag gaat is het belangrijk om scherp te hebben op welke mogelijke marktsegmenten je je kan richten. Het is aan te raden om samen met het team een longlist te maken van mogelijke doelmarkten waarop men zich kan richten. 

Bij het formeren van mogelijke doelmarkten adviseren wij om segmentatiecriteria te gebruiken om de segmenten voldoende af te bakenen. Een valkuil bij het definiëren van segmenten is namelijk dat de segmenten te algemeen en vaag beschreven worden. 

Print het SPA-canvas uit op een groot formaat en plak het op de muur. Zorg ook voor een opgeladen laptop met een internetverbinding. Vorm een team van 3-5 personen. Pak je stiften en post-its en regel een comfortabele omgeving. Reserveer tenminste 30 minuten tijd, zonder afleidingen. 

Stappen

1. Bestudeer de longlist met marktsegmenten en maak een selectie

Kies 6 marktsegmenten die je samen met het team wil scoren.  

2. Bepaal de wegingsfactor van ieder criteria

Bepaal met elkaar de wegingsfactoren van de aspecten waarop de marktsegmenten gescoord worden. Welke van de aspecten vindt het team van groot belang bij de doelgroep keuze en welke factoren wegen minder zwaar.

3. Score de marktsegmenten op het aspect: Size

Scoor de verschillende segmenten op het aspect omvang. Zoek op het internet naar informatie over de omvang van de verschillende segmenten. Vaak is de exacte omvang niet te vinden. Is dit het geval maak dan een onderbouwde schatting. Het gaat er niet om de exacte marktgrootte te kennen, maar om een goede indicatie te krijgen van de omvang van de markt. 

Het gaat in deze fase echt nog om een grove schatting. Stel je onderzoekt het segment: Ouderen (65+), die niet meer zelfstandig wonen in de stad Rotterdam. Dan wil je graag weten of de omvang 5.000 ouderen of 40.000 bedraagt. Of het er dan 40.300 of 40.100 blijken te zijn is minder relevant. 

4. Score de marktsegmenten op het aspect: Potential

Vervolgens scoor je de verschillende segmenten op het aspect potentie. In deze fase doe je aannames over het potentieel van marktsegmenten door te kijken naar de prijs die ieder segment kan betalen voor het aanbod en het afnemersvolume. 

Het is raadzaam om te kijken naar het feitelijke gedrag van de betreffende segmenten. Welke prijzen betalen de segmenten nu voor concurrerend aanbod? Welke volumes neemt ieder segment nu af van dit aanbod? Onderzoek ook het koopgedrag van substituut producten.

5. Score de marktsegmenten op het aspect: Acess

Tot slot scoor je de verschillende marktsegmenten op het aspect toegankelijkheid. Sommige segmenten zijn van zichzelf toegankelijk en sommige segmenten zijn van zichzelf lastiger te bereiken. 

Richt je je op consumenten dan is het vaak veel eenvoudiger om contact te leggen dan met decisionmakers in het bedrijfsleven. Houd bij het scoren op het aspect toegankelijk ook rekening met het netwerk van het bedrijf en de teammembers. Segmenten die men op dit moment al bedient zijn vaak makkelijker te bereiken dan nieuwe segmenten. Ook kan het zijn dat één van de teammembers een interessant netwerk heeft in een bepaalde branche.

6. Review & scherp aan

Als je het canvas hebt ingevuld doe dan even een stapje terug. Laat het team nog eens goed naar de gegeven scores kijken. Kan ieder zich vinden in de scores of dienen de toegewezen punten nog wat bijgesteld worden. Maak de rekensom en onderzoek welke segmenten in zijn totaliteit als beste scoren. Gebruik de scores van het SPA-canvas als hulpmiddel bij het kiezen van de doelmarkt die er als eerst onderzocht gaat worden.

Voorbeeld SPA-Canvas

Hieronder een voorbeelduitwerking van het SPA-Canvas.

Vervolgstappen

Nadat het SPA-canvas is opgesteld is het tijd om dieper in te zoomen op de gekozen segmenten. Identificeer de verschillende klanttypes door de klanttype-piramide toe te passen en maak persona’s en customer stories om inzicht te verkrijgen in de klant en zijn/haar context.