Het Customer Development Manifest

Customer Development is één van de krachtige innovatiemethoden die centraal staat op deze website. De essentie van Customer development: Klanten vaak en al in een vroeg stadium betrekken in het productontwikkelingsproces. Zo snel en goedkoop mogelijk de meest riskante aannames over het project te valideren. Agile development principes toepassen zodat je het ‘plan’ altijd bij kan sturen of verwerpen. En tot slot evidence-based entrepreneurship: Sturen op basis van harde data vergaard uit experimenten in plaats van onderbuikgevoel. In deze blog wordt het Customer Development Manifest behandeld.

Steve Blank en Bob Dorf hebben de belangrijkste principes van Customer Development ondergebracht in een manifest. Het Customer Development manifest is een beknopte en puntsgewijze weergave van het Customer Development gedachtegoed. Het manifest worden ook weleens de ‘’Lean-regels genoemd’’. Het in acht nemen van deze regels is erg belangrijk om met succes je startup door te ontwikkelen. 

Hieronder is een Nederlandse versie en onze interpretatie van het Customer Development manifest weergeven:

1. Er zijn geen feiten binnen de muren van het gebouw: ‘’Get Out Of The Building!’’

Een startup is gebaseerd op de visie van de oprichter(s) en bestaat voor een groot gedeelte uit aannames. Het is de taak van de oprichters om de aannames te valideren en dat kan maar op één manier: In contact treden met potentiële klanten om aannames toetsen op de plek waar jouw klant zich bevindt. Niets is belangrijker bij Customer Development. De mate waarin men daadwerkelijk gaat leren van klanten en naar buiten gaat scheidt de winners van de losers!

2. Combineer Customer Development met Agile Development

Customer Development is zinloos als dit niet gecombineerd wordt met Agile Development. Bij het ontwikkelen van een product of dienst samen met klanten is het belangrijk dat men snel leert en steeds bij kan stellen aan de hand van de feedback van klanten.

3. Falen is een integraal deel van de zoektocht

Ondernemen is trial en error. In de startfase ligt de focus niet op het uitvoeren van een businessmodel, maar echt op de zoektocht naar een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel. De enige manier om dit te vinden is veel experimenten uitvoeren en snel te ‘’falen’’. Falen en ontdekken dat een aanname niet blijkt te kloppen is een integraal deel van het leerproces. Het constant uitvoeren van experimenten is de enige manier om uit te zoeken wat werkt en niet werkt. 

Als je bang bent om te falen bij een startup, dan ben je ook voorbestemd om dat te doen. 

4. Maak constant iteraties en Pivot

Wees flexibel, stel steeds bij en test nieuwe ideeën. Gebruik het opgedane klantinzicht om je businessmodel te veranderen en om nieuwe aannames te toetsen. Zorg er uiteraard wel voor dat de bijstellingen die je maakt ook onderbouwd kunnen worden met data.

5. Geen enkel Businessplan overleeft het eerste contact met klanten

Een traditioneel statisch businessplan is een verzameling van onbewezen aannames. Het eerste idee waarmee men begint gaat meestal toch nog een aantal keren over de kop als je daadwerkelijk gaat leren van klanten. Gebruik een dynamisch ‘’businessplan’’ zoals het Business Model Canvas.

6. Bedenk experimenten en voer ze uit om je hypotheses te valideren

Begin met jezelf 2 vragen te stellen: Welk inzicht heb ik nodig om verder te gaan? En wat is de meest eenvoudige test om een aanname te testen? Stel een experiment op om je aannames te testen. Investeer na groen licht bij het eerste experiment pas in robuustere vervolgtests. Bij het vorm geven van het experiment moet je ervoor te waken dat je daadwerkelijk valideert wat je wilt valideren.

7. De product-marktsituatie verandert alles

Geen startup is hetzelfde. De product-marktsituatie waarin je je bevind is alles bepalend en heeft invloed op alles wat een startup doet. De reis die een startup aflegt en de stappen die er exact ondernomen moeten worden verschillen dus per startup.

8. De prestatie indicatoren van Startups verschillen met die van bestaande bedrijven

Startups meten hun prestaties op een andere manier dan bestaande bedrijven. Innovation accounting is de manier om vooruitgang te beoordelen als alle maatstaven die normaal gesproken in een bestaand bedrijf worden toegepast niets opleveren. Richt je op de prestatie indicatoren die relevant zijn voor de fase waarin de startup zich bevind en focus je enkel op actionable metrics: De bruikbare statistieken die aansluiten bij specifieke en herhaalbare taken die je kan verbeteren en die aansluiten bij de doelen van het bedrijf. Pas de ”innovation accounting”-principes al vanaf het begin toe door een metric-dashboard te gebruiken.

9. Neem snelle besluiten, houd het tempo hoog en doorloop de leercyclus snel en vaak

Snel leren en ontdekken is van groot belang bij startups. De enige zekerheid die een startup heeft is dat het banksaldo elke dag afneemt. Hoe sneller men de cyclus van bouwen-meten-leren doorloopt en hoe sneller men leert des te eerder wordt er een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel gevonden. 

10. Het draait allemaal om passie

Mensen die geschikt zijn om met succes een startup te lanceren zijn bijzondere mensen. Ze zijn bestand tegen chaos, onzekerheid en schakelen verblindend snel. Ze zijn compleet gefocust op de behoefte van de klant en zijn vastbesloten een geweldig product naar de markt te brengen. Hun werk is hun leven, ze hebben geen 9 tot 5 mentaliteit maar zijn constant met hun bedrijf bezig.

11. Functies van startups zijn totaal verschillend van grote bedrijven/organisaties

In een startup verschillen de functies met die van bestaande bedrijven. De kerntaak van een startup is om een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel te vinden. Dat is iets anders dan het uitvoeren van een bestaand businessmodel.

12. Bewaar al je geld tot het nodig is en ga het dan uitgeven

Het doel van Customer Development is niet om te voorkomen dat je geld uitgeeft, maar om zoveel mogelijk geld te besteden op het moment dat er een herhaalbaar en schaalbaar businessmodel gevonden is. Hierdoor besteed je je geld aan zaken die je onderneming ook daadwerkelijk in de lift helpen!

13. Communiceer en leer gezamenlijk

Deel alles wat er buiten het gebouw wordt geleerd met medewerkers, medeoprichters en investeerders. De beste manier om dit te doen is een blog. Beschrijf kort de hypothese, de uitgevoerde tests en de geleerde zaken. Hiermee geef je buitenstaanders inzicht in de voortgang van je bedrijf, kunnen ze je tips aanreiken en er kunnen al voordat je daadwerkelijk gelanceerd bent samenwerkingsverbanden ontstaan. 

14. Het gehele team moet zich committeren aan iedere regel van Customer Development

Iedere regel van het manifest is even belangrijk en ieder teamlid moet zich committeren aan deze benadering. Zonder commitment van de teamleden aan deze aanpak, zal de aanpak niet effectief zijn.

De principes van Customer Development toepassen bij je bedrijf?

Ga aan de slag met de tools op deze website en ontdek de kracht van evidence-based entrepreneurship.