Waarde Propositie Canvas (uitleg + voorbeeld + template)

Wat ieder bedrijf wil is producten en diensten voortbrengen die aanslaan in de markt en die waardevol zijn voor klanten. Maar met alleen een goed product of dienst ben je er nog lang niet. Klanten komen niet vanzelf maar moeten nog overtuigd worden en jouw bedrijf is niet de enige die klanten wil verleiden om producten en diensten te kopen. Het Waarde Propositie Canvas (ook wel bekend als het Value Proposition Canvas of het Waarde Propositie Model) helpt je om betere proposities te ontwerpen.

Download het Waarde Propositie Canvas: A1 of A0.

Uitleg Waarde Propositie Canvas

Dit is het Waarde Propositie Canvas. De kracht van deze tool is dat het inzichtelijk maakt hoe je waarde creëert voor klanten. Het Waarde Propositie Canvas helpt om met je producten en diensten tegemoet te komen aan behoeften en wensen van klanten. Ook helpt het om winnende proposities te ontwikkelen waaraan klanten de voorkeur geven. Met het Waarde Propositie Canvas zoom je dieper in op twee bouwstenen van het Business Model Canvas, namelijk klantsegmenten en waardeproposities. Het Waarde Propositie Canvas is net als het Business Model Canvas bedacht door Strategyzer. Tip: Lees ook mijn artikel: Wat is een waardepropositie?

Voordelen

• Maakt inzichtelijk hoe jouw aanbod waarde creëert voor specifieke klantsegmenten
• Geeft inzicht in hoe je producten en diensten beter kan laten aansluiten bij behoeften en wensen van klanten
• Helpt om winnende proposities te ontwerpen en de competitie te verslaan

Voorbereiding

Print het Waarde Propositie Canvas uit op een groot formaat en plak het op de muur. Pak je stiften en post-its erbij. Print ook de gemaakte persona’s en uitgewerkte Customer Story uit en plak deze naast het canvas op de muur. Deze tools dienen als hulpmiddel om echt concreet te worden en de diepte in te gaan. Reserveer 60 minuten tijd, zonder afleidingen.

Stappen

1. Klantsegment bepalen

Bepaal voor welke persona je het Waarde Propositie Canvas gaat uitwerken. Begin vervolgens aan de rechterzijde van het canvas: Het klantprofiel. In dit gedeelte wordt er dieper ingezoomd op de behoefte van de klant. 

I. Klanttaken

Klanttaken zijn de dingen die jouw klant doet waar jij met je propositie op in wilt spelen. Dit kunnen taken zijn, maar ook problemen die men probeert uit te voeren en behoeften waarin men probeert te voorzien. Er zijn de volgende 3 verschillende type taken te onderscheiden:

Functionele taken: specifieke taken die een klant probeert uit te voeren (bijv. offerte uitbrengen, van A naar B komen of het grasmaaien).

Sociale taken: dit zijn taken die beschrijven hoe klanten graag door anderen gezien willen worden (bijv. een goede ouder zijn).

Persoonlijke/emotionele taken: de emotionele toestand die een klant nastreeft (bijv. zich gewaardeerd, veilig, begrepen of gelukkig voelen).

Wat is de klant aan het doen waarbij hij/zij jouw product of dienst nodig heeft?

II. Pijnpunten

Pijnpunten zijn ergernissen die optreden bij het uitvoeren van de klanttaak. Probeer eens te bedenken waar je klanten zich aan ergeren? Welke risico’s zijn hieraan verbonden? En welke hindernissen worden ze opgelegd?

Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken: De dingen die men niet leuk vindt aan de klanttaak (bijv. dingen die slecht werken, iets willen doen wat niet kan of dingen die onhandig in gebruik zijn).

Hindernissen: Zaken die klanten belemmeren om de klanttaak uit te voeren (bijv. het kost veel geld en tijd).

Risico’s: Zaken die verkeerd kunnen gaan en dan negatieve gevolgen kunnen hebben voor de klant (bijv. de kans om veel te geld verliezen, reputatieschade).

Welke onplezierige neveneffecten & bijkomstigheden ervaart jouw klant bij het uitvoeren van de klanttaak?

III. Voordelen

De voordelen zijn de zaken waarnaar een klant op zoek is en die de klanttaak aangenamer en makkelijker maken. Voordelen zijn NIET simpelweg het tegenovergestelde van pijnpunten. In plaats daarvan zijn gaat het om de (verborgen) ambities de persona heeft.

Vereiste voordelen: Voordelen die noodzakelijk zijn (bijv. kunnen bellen met een telefoon).

Verwachte voordelen: Voordelen die voor de klant vanzelfsprekend zijn (bijv. een mooi design).

Gewenste voordelen: Voordelen die verder gaan dan de verwachtingen van de klant, maar die klanten wel graag zouden willen ervaren als dat mogelijk is (bijv. smartphone naadloos integreren met andere diensten).

Onverwachte voordelen: Voordelen die de verwachtingen van de klant overstijgen. Als dit lukt zal de klant echt enorm blij worden (bijv. een smartphone die niet leeg kan gaan).

Wanneer zou jouw klant op zijn stoel staan te springen en dansen van blijdschap?

2. Prioriteren van de verschillende klanttaken, pijnpunten en voordelen

Nu het klantprofiel geschetst is, is het tijd voor een belangrijke vervolgstap. Het prioriteren van de klanttaken, pijnpunten en voordelen. Rank de post-its en geef met behulp van cijfers aan wat de meest relevante klanttaken, pijnpunten en voordelen zijn. De volgende stap is om te kijken welke voordelen klanten kunnen verwachten van jouw aanbod. Het beschrijven van deze voordelen wordt gedaan met behulp van de waardemap. De waardemap is het linker gedeelte van het Waarde Propositie Canvas en in dit gedeelte wordt er beschreven welke waarde al de producten en diensten leveren. De waardemap bestaat uit 3 componenten: Producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers.

3. Waardemap

I. Producten & diensten

Wat ga je doen? Welke verzameling van producten en diensten ga jij aanbieden aan het klantsegment? Deze producten en diensten vormen de basis voor de waardepropositie. Er zijn verschillende type producten & diensten te onderscheiden:

Fysiek: Producten

Niet fysiek: Diensten en auteursrechten (bijv. knipbeurt).

Digitaal: Niet fysieke producten die digitaal overgedragen kunnen worden (bijv. e-book of Netflix film en serie aanbod).

Financiële producten: Bijv. verzekeringen en investeringsfondsen.

Met welke producten en diensten ga jij de klant helpen?

II. Pijnverzachters 

Met de pijnverzachters wordt de wijze waarop de producten en diensten de klantpijnpunten verzachten bedoeld. Goede proposities richten zich op pijnpunten die de klanten het belangrijkst vinden, ofwel de ernstige pijnpunten. Zorg ervoor dat de pijnverzachters gekoppeld worden aan de beschreven pijnpunten.

Beschrijf kort en expliciet:

• Hoe jouw product of dienst de klant helpt met de ongewenste resultaten en problemen van de klanttaak (bijv. handig in gebruik door overzichtelijk dashboard).
• Op welke manier jouw product besparing oplevert (bijv. sneller werken, kortere doorlooptijden).
• Hoe jouw product of dienst hindernissen voor de klant wegneemt (bijv. vast laag bedrag per maand).
• Hoe jouw product of dienst risico’s verkleint (bijv. 2 maanden gratis uitproberen, niet goed geld terug).

 Hoe gaat jouw aanbod de ‘pijn’ van jouw klant verzachten?

III. Voordeelverschaffers

De voordeelverschaffers zijn de voordelen die jouw producten & diensten creëren voor de klant. Ook geldt er hier weer dat goede proposities zich richten op de voordelen die voor de klant echt het verschil maken. Zorg ervoor dat de voordeelverschaffers gekoppeld worden aan de beschreven voordelen.

Beschrijf kort en expliciet:

• Hoe je de voordelen, wensen en verwachtingen of de zaken die klanten zouden verrassen gaat realiseren.
• Op welke manier je product de klant echt blij gaat maken.

Hoe gaat je aanbod het leven van de klant verbeteren?

Voorbeeld uitwerking Waarde Propositie Canvas

Het bovengenoemd voorbeeld ‘aankoopkeuring auto’ is uiteindelijk uitgegroeid tot de volgende onderneming: www.okn.nl.

Het juist toepassen van het Waarde Propositie Canvas blijkt erg lastig!

Ondanks dat het Waarde Propositie Canvas een eenvoudige tool lijkt, wordt deze geweldige tool in de praktijk meestal foutief toegepast. Bij het Waarde Propositie Canvas zit ‘the devil’ letterlijk in the details. Zo concreet mogelijk worden, een scherpe analyse, een doel en de juiste vervolgstappen zijn cruciaal om van de voordelen van deze tool te genieten.

Tips Waarde Propositie Canvas

Even een aantal tips waarmee je kunt checken of je al goed op weg bent. Als het canvas eenmaal is ingevuld, bekijk het dan van een afstand. Er zit voldoende detail in het canvas wanneer:

• Je één klant persona per Waarde Propositie Canvas in kaart hebt gebracht.
• Er minimaal 5 functionele, sociale en emotionele jobs-to-be-done zijn geïdentificeerd en waaraan je prioriteit hebt gegeven.
• Je minimaal 5 concrete pijnpunten en 5 concrete klantvoordelen hebt geïdentificeerd en geprioriteerd. 
• Er geen weesjes op het canvas staan en de waardemap en het klantprofiel op alle fronten gekoppeld zijn.
• De uitwerking meerdere kenmerken van een succesvolle waardepropositie bevat.

Klaar om aan de slag te gaan met het Waarde Proposities Canvas?

Ga aan de slag en ontdek hoe je winnende proposities creëert.