Business Model Canvas

In deze blog geef ik je met alle plezier uitleg over het Business Model Canvas (ook bekend als het Canvas Model Business of Businessmodel Canvas). Stap voor stap leg ik uit hoe je deze krachtige tool kunt toepassen voor jouw bedrijf.

Download het Business Model Canvas: Powerpoint (invulformat), A1 of A0.

Uitleg Business Model Canvas

Dit is het Business Model Canvas. Het Business Model Canvas is door Alex Osterwalder (2010) bedacht en is een visueel overzicht waarbij de belangrijke componenten van een bedrijf beschreven zijn op 1 pagina. Het canvas weergeeft hoe een bedrijf of organisatie waarde creëert, levert en te gelde maakt.

Voordelen

• Het helpt om jouw business op een transparante en overzichtelijke manier in kaart te brengen.
• Het is erg visueel en daardoor makkelijk te communiceren met derden.
• Multifunctionele tool die snel op te stellen en aan te passen is.
• Helpt om je business van een afstandje te analyseren.
• Met het Business Model Canvas kan je snel nieuwe businessmodel-opties creëren. 

Voorbereiding

Print het Business Model Canvas uit op een groot formaat en plak het op de muur. Pak vervolgens je stiften en post-its erbij en zorg voor een comfortabele omgeving.

Stappen Business Model Canvas

1. Stel vooraf een duidelijk doel

Voordat je aan de slag gaat met het Business Model Canvas, is het van groot belang om vooraf het doel scherp te stellen. Wat is de reden dat jij en je team het Business Model Canvas willen toepassen? Op basis van het doel kan de mate van detaillering en de scope waarbinnen het canvas wordt ingevuld bepaald worden.  Als je het Business Model Canvas wilt gebruiken om voor stakeholders inzichtelijk te maken hoe je bedrijf werkt dan zijn er andere stappen benodigd dan een situatie waarin je de (financiële) levensvatbaarheid van een nieuw businessmodel wilt achterhalen.

2. Bestudeer het Business Model Canvas

Als je met het Business Model Canvas gaat werken dan is het belangrijk dat ieder teamlid de bouwstenen en de relatie tussen de onderlinge bouwstenen begrijpt. Doorloop eerst de 9 bouwstenen van het Business Model Canvas voordat je het gaat invullen. Zorg dat iedereen dezelfde ‘taal’ spreekt. Hieronder een kort en krachtige uitleg van de verschillende bouwstenen. De uitleg is ondersteund met een voorbeeld (servetschets niveau).

I. Klantsegmenten

De meeste bedrijven richten zich niet op iedereen, maar op een deel van de markt: één of meerdere segmenten. De vraag die hier centraal staat is: Wie zijn je klanten? 

Hulpvragen:

• Voor wie creëer je waarde?
• Wie zijn je belangrijkste klanten?
• Hoe zien de klanten en gebruikers eruit?
• Welke klanttypes zijn er te onderscheiden?

II. Waardeproposities

Een waardepropositie gaat verder dan enkel het benoemen van je producten en diensten. De waardepropositie gaat over de belofte die je klanten doet over de waarde die jouw aanbod voor hen creëert. De waardepropositie is een concrete uitwerking van de gekozen positionering waarmee de ondernemer klanten (binnen de gekozen doelmarkt en doelgroep) voor zijn aanbod probeert te winnen. Een goede waardepropositie speelt in op de behoeften van specifieke doelmarkten en gaat dieper in op de unieke waarden en prioriteiten van elke afzonderlijke doelmarkt. Het weergeeft de toegevoegde waarde van een bedrijf op de markt en beantwoord de volgende vraag voor klanten: Hoe gaat het gene waar jij mee komt mijn leven beter maken?

Hulpvragen:

• Welke belofte doe je aan klanten?
• Welke soorten klantwaarde zijn verweven in de propositie?
• Op welke productniveaus creëren we waarde?
• Wat zijn de unieke elementen in de propositie?
• Welke elementen uit de propositie gelden voor specifieke klantsegmenten?

III. Klantrelaties 

In de bouwsteen klantrelaties wordt er beschreven hoe de onderneming in contact staat met de klant en hoe relaties opgebouwd en onderhouden worden met ieder klantsegment. Er zijn verschillende type relaties die men aan kan gaan met klanten. Voor een onderneming is het belangrijk om te motiveren waarom men een bepaalde relatie aan wil gaan met een klantsegment. De keuze van het type klantrelatie heeft namelijk invloed op alles wat een bedrijf doet en beïnvloedt ook de andere bouwstenen in het Business Model Canvas. Er zijn de volgende soorten klantrelaties te onderscheiden: Persoonlijke relatie, digitale relatie, community, co-creatie en zelfservice. 

Hulpvragen:

• Hoe worden relaties met klanten gelegd en onderhouden?
• Welk soort klantrelatie is voor ieder klantsegment gewenst?
• Is de relatie transactioneel of relationeel?
• In welke mate zijn de relaties geïntegreerd in de rest van het businessmodel?

IV. Kanalen  

Met kanalen worden al de manieren waarmee een organisatie in contact staat met de klant bedoeld. Het vinden van de juiste mix van kanalen is cruciaal om klanten met de waardepropositie te bereiken. In de bouwsteen kanalen beschrijf je hoe je bedrijf met de verschillende klanten communiceert en hoe je deze klanten met de waardepropositie bereikt. De manieren hoe men in contact staat met de klant kunnen op diverse manieren onderverdeeld worden. Zo is er onderscheidt te maken in communicatie-, distributie- en verkoopkanalen. Ook kan er onderscheidt gemaakt worden tussen online- en fysieke kanalen. 

Hulpvragen:

• Via welke kanalen staan we in contact met klanten?
• In welke mate zijn de kanalen geïntegreerd?
• Welke kanalen werken het best?
• Welke kanalen zijn het meest kostenefficiënt?

V. Inkomstenstromen

Om als bedrijf levensvatbaar te zijn moet het voldoende inkomsten genereren. De inkomsten die een bedrijf genereert moeten hoog genoeg zijn om de kosten te dekken en onder aan de streep een mooi bedrijfsresultaat(winst) over te houden. Een bedrijf zonder goed verdienmodel is gedoemd te falen! De kassa moet rinkelen, want een druppelende geldkraan is niet genoeg om te overleven. 

Hulpvragen:

• Wat zijn onze inkomstenstromen?
• Welke prijs betaalt de klant voor het aanbod?
• Welke prijsstrategie wordt er gehanteerd?
• Hoeveel draagt iedere inkomstenstroom bij aan het totale inkomen?
• Bij welke klantsegmenten worden de grootste inkomstenstromen gerealiseerd?

VI. Key resources

De bouwsteen Key resources beschrijft de belangrijkste middelen die nodig zijn om de waardepropositie te kunnen realiseren en het businessmodel te laten werken. Key resources kunnen in eigendom zijn van het bedrijf, maar kunnen ook geleased worden of bij key partners verkregen worden. Key resources kunnen in de volgende categorieën worden ingedeeld: fysiek, financieel, intellectueel en menselijk (human resources).

Hulpvragen:

• Wat zijn de belangrijkste bedrijfsmiddelen om de waardepropositie te bewerkstelligen?
• Welke fysieke-, intellectuele-, menselijke- en financiële middelen zijn er nodig?

VII. Kernactiviteiten 

In de bouwsteen kernactiviteiten worden de belangrijkste activiteiten beschreven die een onderneming nodig heeft om goed te presteren. Het gaat dus om de kernactiviteiten die de organisatie moet uitvoeren om de waardepropositie te realiseren, klanten te bereiken, klantrelaties te onderhouden en inkomsten te verdienen. Welke activiteiten dit zijn hangt compleet af van de inrichting van het businessmodel.

Hulpvragen:

• Wat zijn de belangrijkste activiteiten om de waardepropositie te bewerkstelligen?

VIII. Key partners

De bouwsteen key partners gaat over het netwerk van leveranciers en partners die nodig zijn om het businessmodel te laten werken. Bedrijven gaan om allerlei redenen partnerschappen aan. Het creëren van het juiste netwerk kan als een belangrijke factor voor succesvol ondernemerschap gezien worden. Een oude wijsheid luidt niet voor niks: ”Het geheel is meer dan de som der delen”. Partners kunnen een organisatie helpen om dingen te doen die alleen niet mogelijk zijn. De juiste partnerships helpen om succesvol te zijn, te groeien en te concurreren.

Hulpvragen:

• Wat zijn onze key partners?
• Welke key resources worden verkregen bij partners?
• Welke kernactiviteiten voeren partners uit?
• Wie zijn onze belangrijkste leveranciers?

IX. Kostenstructuur

De bouwsteen kostenstructuur beschrijft al de belangrijke kosten die gemaakt worden bij het uitvoeren van een businessmodel. Kosten zijn onvermijdbaar! Het creëren van waarde, het onderhouden van klantrelaties en het genereren van inkomsten brengen allemaal kosten met zich mee. Zoals vanzelfsprekend is het belangrijk om de kosten binnen de perken te houden en te focussen op zaken die daadwerkelijk waarde toevoegen voor klanten. Voor het ene businessmodel is kostenreductie één van de belangrijkste zaken, terwijl dit in andere businessmodellen minder belangrijk is. 

Hulpvragen:

• Hoe ziet de kostenstructuur eruit?
• Wat zijn de meest belangrijke kostenposten in het businessmodel?
• Welke key resources zijn het duurst?
• Wat zijn de duurste kern activiteiten?

Fasering in het Business Model Canvas

3. Begin altijd met een servetschets (Business Model Canvas)

Wanneer je met het Business Model Canvas gaat werken is het altijd aan te raden om eerst met een snelle schets te beginnen voordat je verder de details in duikt. Bij het in kaart brengen van een bestaande organisatie of businessunit helpt een servetschets om eerst het grote plaatje in beeld te brengen.  Het eerst op hoofdlijnen schetsen van de configuratie zorgt ervoor dat je niet verzuipt in de (nog) onbelangrijke details. In het geval van nieuwe business helpt een servetschets om met een ‘ontwerp attitude’ naar het idee te kijken. Als je een idee te snel bevriest, word je er verliefd op. Als je het te snel verfijnd, raak je gehecht en wordt het heel moeilijk om te blijven zoeken naar iets beters. 

Analyseer de servetschets

Nadat deze fase is afgerond is het wijs om even een stap achteruit te doen en het Business Model Canvas van een afstandje te bestuderen. Zijn we al goed op weg? Begrijpt ieder teamlid op basis van de schets hoe het bedrijf werkt? Staan de belangrijkste onderdelen op het canvas of missen er nog cruciale elementen?

4. Maak een gedetailleerde canvas (Business Model Canvas)

Afhankelijk van het gestelde doel kan het maken van een gedetailleerde schets een belangrijke vervolgstap zijn. In deze fase ontwikkel je een volledig canvas en doordrenk je je redenering. Je probeert de relaties tussen de verschillende bouwstenen te begrijpen, je beschrijft de verschillende componenten van jouw businessmodel zo specifiek mogelijk, je kwantificeert waar mogelijk en checkt enkele basale feiten.

Analyseer het gedetailleerde canvas

Wederom is het tijd voor een stukje analyse. Is het canvas compleet of missen er nog elementen? Zijn de elementen voldoende specifiek beschreven? Is er het één en ander gekwantificeerd? En is de mate van detaillering juist? Het is belangrijk om niet te verzuipen in de details, anderzijds moet de uitwerking van het Business Model Canvas wel zo specifiek zijn dat de kritieke punten erin zijn verwerkt. 

5. Businesscase (Business Model Canvas)

De gedetailleerde schets door ontwikkelen naar een businesscase is een mogelijke vervolgstap. In deze fase gaat het erom om de levensvatbaarheid van de opties te testen en de verschillende opties door te rekenen. Toets de strategische opties op een bierviltje en zorg dat er ook een scan is gemaakt van de omgevingsfactoren. Onderbouw waarom het businessmodel verdere uitwerking verdiend. 

Analyseer de Businesscase

Check of de gevormde strategische opties zowel intern- als extern consistent zijn. Toets de opties vanuit verschillende invalshoeken en kies het businessmodel dat als eerst getest wordt.

6. Praktijktest (Business Model Canvas)

Doen is de essentie van ondernemerschap. Gebruik het Business Model Canvas om concrete aannames te doen en hanteer het als een scorecard om te voortgang te monitoren. Bepaal de meest riskante aannames met behulp van de Riskiest Assumption Test. Ontwerp experimenten met behulp van testkaarten om de aannames te valideren en geef gas. Hanteer de Lean Startup principes en Test, leer & itereer. Het ontwerpen van een winnend businessmodel is niet iets wat je één keer doet en waarmee je direct in de roos schiet. Het is een proces waar je continu mee bezig moet zijn.

Het juist toepassen van het Business Model Canvas blijkt erg lastig!

Ondanks dat het Business Model Canvas een eenvoudige tool lijkt, wordt deze geweldige tool in de praktijk meestal foutief toegepast. Bij het Business Model Canvas zit ‘the devil’ letterlijk in the details en is het nemen van de juiste stappen cruciaal om de potentie van deze tool te ervaren. Om je wat beter op weg te helpen heb ik een blog geschreven met een aantal handige Business Model Canvas tips. Mocht je nog een voorbeeld willen bekijken, hier vind je een uitwerking van het Business Model Canvas van Hellofresh.

Ben je klaar om het Business Model Canvas toe te passen?

Gebruik deze uitleg en ontdek de kracht van het Business Model Canvas. Ben je enthousiast over mijn uitleg van het Canvas Model? Vergeet deze blog dan vooral niet te delen!