Customer Development uitleg Nederlands | In een notendop
Er falen meer startups en nieuwe producten en diensten door het gebrek aan klanten dan dat het niet lukt om het aanbod te ontwikkelen. Customer development helpt om nieuwe producten en diensten te creëren die klanten echt gebruiken en kopen.
Uitleg Customer Development
Customer development is het proces waarbinnen er naar een businessmodel wordt gezocht door klanten vaak en zo vroeg mogelijk te betrekken in het productontwikkelingsproces. Het doel hiervan is om zo goedkoop en zo snel mogelijk de meest riskante aannames over het project te valideren en uit te zoeken wat klanten echt willen. Customer development vormt één van de belangrijkste pijlers van het Lean Startup gedachtegoed.
Voordelen
- Creëer een aanbod die klanten echt gebruiken en kopen
- Risico reductie door klanten te verwerven voordat er een product of dienst gecreëerd is
- Factbased beslissingen maken
- Helpt om te itereren van plan A naar een plan dat wel werkt
Uiteindelijk maken klanten een bedrijf succesvol. Het maakt niet uit hoe goed, innovatief, mooi of scherp geprijsd het aanbod is. Als er geen klanten zijn zal het product falen – Cindy Alvares
Het Customer Development model
Steve Blank is de grondlegger van de customer development methodiek. Hij heeft een groeimodel ontwikkeld om inzichtelijk te maken welke stappen een startup doorloopt in de zoektocht naar een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel. Het customer development model is een dynamisch groeimodel en helpt een startup om de juiste dingen te doen. Om verwarring te voorkomen, eerst een uitleg wat een startup en de zoektocht naar een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel in deze context betekent.
Een herhaalbaar en schaalbaar businessmodel
Om te beginnen een startup: Een startup is een tijdelijke organisatie op zoek naar een businessmodel. De term startup zegt niks over de grote van organisatie, maar gaat over de fase waarin een project zich bevindt. Een startup wil niet altijd een startup blijven, maar wil snel groeien naar een organisatie met een businessmodel dat werkt.
Dan de zoektocht: De belangrijkste kerntaak van een startup is niet het uitvoeren van een niet bewezen businessmodel, maar het zoeken naar en het valideren van het beoogde businessmodel. Die zoektocht is iteratief en een proces van trial en error. Plan A is nooit het beste plan en de essentie is te leren. Met experimenten nieuwe inzichten opdoen en te itereren tot er iets gevonden is wat werkt.
Tot slot de begrippen een schaalbaar en herhaalbaar businessmodel. In deze context betekent een schaalbaar businessmodel: Ik stop er €1 in en er rolt een groter bedrag dan €1 uit. Is dit niet het geval, dan kost het geld om activiteiten uit te voeren en ben je snel een ‘’out of money’’ startup. Een herhaalbaar businessmodel houdt in dat het concept niet voor even, maar voor een langere periode waarde gecreëerd en geoogst kan worden. Is dit niet het geval dan moet er verder gesleuteld worden aan het businessmodel totdat er een duurzame manier gevonden is om geld te verdienen.
Nu dat duidelijk is, is het tijd om de link te leggen naar de 4 iteratieve stappen van customer development.
1. Customer discovery
Customer discovery vormt de eerste fase in het customer development proces. In deze stap ligt de focus op het op een dieper niveau leren kennen van klanten, nieuwe inzichten over klantbehoeften achterhalen en samen met klanten een aanbod ontwikkelen wat waardevol voor hen is en ze ook echt willen kopen. In deze stap is het belangrijk om risico’s te reduceren door al in een vroege fase ‘’currency’’ te vergaren en launching customers (early evangelisten) op te sporen en aan je te binden. Curreny vergaren gaat over het verkrijgen van commitment bij (toekomstige) klanten. Denk hierbij aan orders, toezeggingen (letter of intent), aanbevelingen bij relevante partijen, aanmeldingen op de nieuwsbrief etc.
I. Business design
De eerste stap bij customer discovery is om het idee en de visie van de oprichters aan te scherpen. Het is raadzaam om meerdere tools te gebruiken zoals een Persona, het Waarde Propositie Canvas, en het Business Model Canvas. Deze tools helpen je om gedachten te structureren en op een dieper niveau na te denken over het idee van de startup. Ook helpen deze tools om concrete aannames te doen over het businessidee. Nadat dit gedaan is, is het tijd om de riskante aannames te bepalen (Riskiest Assumption Test), experimenten vorm te geven en een planning (Lean-sprint) op te stellen over hoe de aannames gevalideerd worden.
II. Get Out Of The Building: Probleem interviews
De eerste experimenten die je gaat uitvoeren zijn altijd gericht op het valideren van aannames over het probleem van de klant. Het doel is om een problem-solutionfit aan te tonen en verschillende propositierichtingen te testen bij klanten. Er is sprake van een problem-solution fit als er met klantinterviews bewezen kan worden dat de doelgroep daadwerkelijk een probleem/behoefte ervaart en dat het probleem voor hem of haar belangrijk genoeg is om op te lossen.
De essentie in deze fase: Leer de klant en zijn behoeftes echt kennen! Daar is slecht één manier voor: GET OUT OF THE BUILDING!
In deze fase is het belangrijk om de door jouw bedachte oplossing helemaal los te laten. Wees je ervan bewust: ‘’Voor ieder probleem zijn er meerdere oplossingen, voor veel oplossingen zijn er geen problemen’’. Zorg dat je klanten op een dieper niveau begrijpt voordat je verder gaat met het ontwikkelen en fijn polijsten van de beoogde oplossing. Doe dit niet snel en oppervlakkig, maar neem hier de tijd voor. Verzeker jezelf dat er daadwerkelijk diepgaand klantinzicht opgedaan wordt. Dit is namelijk het fundament van de gehele startup.
De kans is groot dat het probleem wat je probeert op te lossen niet relevant is en dat er veel urgentere en lucratievere problemen bij klanten zijn. Wees agile en durf af te wijken van het oorspronkelijke plan als er zich een veel interessantere casus voordoet.
III. Agile development: Minimal Viable Products
Wanneer de problemen gevalideerd zijn, moet de oplossing en de beoogde prijsstelling gevalideerd worden. Het doel in deze stap is om een product-marktfit aan te tonen, de beoogde prijsstelling te valideren en voldoende launching customers te verzamelen.
Er is sprake van een productmarkt-fit als bewezen kan worden dat de oplossing daadwerkelijk de pijn verzacht en voordeel levert voor klanten. Bij een product-marktfit zijn er in de fase twee verschillende niveau’s te onderscheiden: ‘’On paper’’ en ‘’in the market’’. Bij een productmarkt-fit ‘’on paper’’ gaat het om het testen van de propositie en kijken of klanten met je in zee willen gaan. Een productmarkt-fit in ‘’the market’’ gaat over het aantonen dat het daadwerkelijk lukt om waarde te creëren en relevant te zijn voor klanten door ze het aanbod te laten ervaren. Dit kan door snel te lanceren met een Minimal Marketable Product. De startup kan deze dan stapsgewijs doorontwikkelen net zolang totdat het ‘’Aha-moment’’ geïdentificeerd is.
Het Aha-moment is het punt waarop de startup doorheeft voor wie het aanbod een must-have is en waarom.
2. Customer validation
De volgende fase is customer validation. Het doel in deze fase is om een businessmodel-fit aan te tonen. Er is sprake van een businessmodel-fit als het idee door vertaalt kan worden in een herhaalbaar en schaalbaar businessmodel. In deze fase staat het optimaliseren van de groeimotor centraal. Je probeert bij een groter aantal klanten op te schalen. Ook probeer je te ontdekken hoe er op een zo efficiënt mogelijke wijze klanten vergaard (Get), behouden (Keep) en doorontwikkeld (Grow) kunnen worden.
Je test dus de sales- en marketingstrategie en probeert tot het punt te komen waarbij de ‘’investeringen’’ om klanten te verwerven en de propositie voort te brengen meer opleveren dan dat het verwerven kost. Ook probeer je aan te tonen dat de gevonden manieren om dit te doen ook repeteerbaar zijn en voor een langere periode werken.
3. Customer creation
Als de customer discovery en de customer validation fase afgerond zijn is het businessmodel getest en is er bewezen dat investeren in het plan rendabel is en zal leiden tot groei. Het licht staat op groen om de focus te verleggen naar opschalen. Bij customer creation staat het uitvoeren van de marketing- en salesstrategie en het uitbouwen van de organisatie centraal.
De kerntaak van de organisatie verandert dus van het zoeken naar een winstgevend businessmodel naar uitvoeren van een bewezen businessmodel. Dit is het punt waarop er veel middelen geïnvesteerd worden om snelle groei te bewerkstelligen en de markt te kapitaliseren. Dit gaat vaak gepaard met het aantrekken van (liquide) middelen bij derden. Vreemd vermogen is vaak nodig om de groei te financieren en sneller te kunnen groeien dan met eigen middelen mogelijk is.
4. Company building
De laatste fase is company building. Deze fase gaat over het managen van groei en de organisatie door ontwikkelen om ‘’groeipijn’’ te verzachten. De organisatie dient anders georganiseerd te worden, er worden afdelingen gevormd en de rol van de founders verandert. Dit is het punt waarbij de organisatie de pioniersfase voorbij is.
Het Customer Development manifest: De belangrijkste regels puntsgewijs beschreven
Wil je meer weten over customer development. Lees dan ook het volgende blog: Customer Development manifest. In het artikel worden de 14 regels uitgelegd waaraan een startupteam zich moet committeren om customer development met succes toe te passen.
Over de auteur: Steve Blank
Steve Blank is een echte serial entrepreneur en de grondlegger van het Lean Startup gedachtegoed.
Met zijn inzichten over customer development heeft hij een belangrijk aandeel gehad in hoe startups en innovatieteams vandaag de dag hun ideeën testen en door ontwikkelen. Zijn publicaties, boeken (The startup owner’s manual & The four steps to the epiphany) en zijn course Lean Launchpad zijn aanraders voor iedere gedreven ondernemer!
