Business model patroon: Add-ons
Stilstaan is achteruitgaan! Om succesvol te zijn en te blijven is het van groot belang om je businessmodel te innoveren. Maar hoe pak je dat het best aan? Maak gebruik van Business Model Patronen om betere businessmodellen te ontwerpen. In deze blog ga ik dieper in op één van onze 200 patronen: Het add-on patroon. Laat je inspireren en ontdek hoe add-ons je businessmodel kunnen verbeteren.
Wat zijn add-ons?
Het add-on businessmodel patroon houdt in dat het basisaanbod concurrerend geprijsd is, maar de uiteindelijke prijs wordt opgedreven door allerlei extra’s. Vaak zit er op de aangeboden add-ons een hoge marge. De klant is vaak duurder uit dan de prijs waarmee de klant gelokt wordt.
Voordelen add-ons
Voordelen van het add-on businessmodel is dat het aanbod variabel is en het aanbod aan te passen is naar de behoeften van de klant. Ook kan men zich hierdoor met hetzelfde product op verschillende klantgroepen richten.
Het add-on businessmodel vraagt om een geraffineerde prijs en marketingstrategie. Het basisaanbod wordt vaak geadverteerd om klanten met een scherpe prijs te lokken. Dit kan met name erg belangrijk zijn in branches waar klanten gemakkelijk prijzen kunnen vergelijken op een internetplatform. Om het add-on businessmodel succesvol toe te passen is het wel belangrijk dat voldoende klanten uiteindelijk gaan betalen voor de add-ons. Het basisproduct en de add-ons moeten juist gedefinieerd worden. Ook is het slim de add-ons met een hoge marge die interessant zijn voor een grote groep klanten eerst aan te bieden.
Nadelen add-ons
Uiteraard zijn er ook nadelen aan het toepassen van het add-on patroon verbonden. De klant wordt vaak gelokt met een basisaanbod dat concurrerend geprijsd is. Als een klant geen of weinig add-ons aanschaft dan kan dit een negatieve invloed hebben op de totale productervaring. Verder kan de klant zich bedonderd voelen als de prijs teveel wordt opgedreven.
Wie passen het toe?
Het add-on businessmodelpatroon is met name interessant in markten die lastig te segmenteren zijn, waar de behoeften van individuele klanten erg kunnen verschillen en waar het aanbieden van verschillende versies onvoldoende is om optimaal tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van individuele klanten.
Ryanair: Een goedkoop basisaanbod en voor extra comfort en service flink bijbetalen
Het add-on patroon wordt toegepast in talloze branches waarvan ik er 2 kort zal toelichten. Om te beginnen Ryanair in de luchtvaartindustrie. De low-cost airline biedt goedkope vluchten aan met een minimaal comfort en servicelevel. Het basisaanbod is hierdoor erg betaalbaar, echter moet er wel flink betaald worden voor extra comfort en aanvullende services. Stoelen reserveren? Bijbetalen! En dan krijg je de keuze uit diverse stoelopties met ieder zijn eigen tarief: Stoelen voorin het vliegtuig, standaard stoelen in het midden of extra beenruimte? En wil je naast je stoelreservering extra comfort in de vorm van extra handbagage, fast track bij de veiligheidscontrole, iets te drinken of te eten aan boord? Dan moet je wederom bijbetalen.
Audi: Opties die de prijs flink kunnen laten stijgen
Het add-on patroon is niet alleen interessant voor branches waar men concurreert op de kosten, maar kan ook prima toegepast worden voor luxe goederen. Zo zien we het add-on patroon ook terug in de Automotive. Met name de fabrikanten van luxe auto’s zoals Mercedes, Audi, Lexus en BMW bieden veel opties aan op hun modellen die hun marges flink kunnen laten stijgen.
Ik zal een voorbeeld geven: Ben je in de markt voor een nieuwe Audi A3 Sportback? Dan is de instapprijs €31.475,-. Wil je er een S-line exterieur pakket bij voor een mooiere look: €37.215,-. Ook nog wat meer vermogen: Een wat krachtiger motorblok met 150pk in plaats van de standaard 116pk: €40.205,-. Een unieke metalic lakkleur, andere velgen, led-koplampen, automatisch dimmende binnenspiegel €44.476. En dan ben je de gehele lijst nog niet eens door geploeterd. Onderzoek naar consumentengedrag wijst uit dat in het begin van het keuzeproces rationele criteria zoals prijs zwaar wegen. Later in het proces gaan de emotionele criteria zwaarder wegen (Gassman, 2015). De prijsgevoeligheid bij het kiezen van de opties op een auto is dan ook lager. Als je dan toch een grote uitgave aan het doen bent dan kunnen een paar leuke en comfortabele opties er ook wel bij. Het instapmodel is dan ook zelden het product waarmee de klant uiteindelijk naar huis gaat.
AIDA: Cruises tegen concurrerende prijzen met mogelijke uitbreidingen
In de toerismesector wordt het add-on businessmodel veel toegepast. Met name touroperators die cruises organiseren halen een belangrijk deel van hun inkomsten uit het verkopen van add-ons. Voor dit voorbeeld wil ik AIDA cruises even uitlichten. De Duitse rederij AIDA Cruises onderscheidt zich van alle andere cruise vakantie aanbieders. Er is aan boord een heerlijke losse sfeer, waarbij de woorden relaxed, informeel en sportief passen. De stijl van AIDA Cruises sluit nog het meeste aan bij Club Med: perfect verzorgd, kwaliteit, semi all-inclusive cruise met schitterende faciliteiten. Even een voorbeeld: Een heerlijke cruise naar de Canarische eilanden in Februari voor 8 dagen al vanaf €549,- per persoon.
Instappen op het schip kan vanaf €549,- per persoon in een binnenhut. Wil je ook kunnen genieten van het uitzicht vanuit je hut? Dat kan, wel gaat de prijs een stuk omhoog. Een buitenhut is mogelijk vanaf €749,- per persoon. Nog net even wat meer comfort en lekker genieten van het zonnetje op je eigen balkonnetje, dat klinkt niet verkeerd toch? Dat heeft wel zijn prijs, vanaf €1249,- per persoon is de hut met een eigen balkon te boeken. Nog een stapje luxer? De suites zijn te boeken vanaf €1349,-.
Bij AIDA Cruises is veel meer inbegrepen dan bij andere cruise rederijen. Zo zijn de (verplichte) fooien bij de prijs inbegrepen en is tafelwijn, bier en frisdrank bij de maaltijden in buffetvorm inbegrepen. Ondanks dat er voor een cruisemaatschappij veel is inbegrepen is er nog steeds sprake van een echt add-on businessmodel. Wil je ook dat de vlucht geregeld wordt? Dan komt er €300 per persoon bij. Een transfer vanaf de luchthaven? Die is ook niet bij de prijs inbegrepen. Dan de verzekeringen: een annuleringsverzekering is mogelijk vanaf €77,- en voor de reisverzekering komt er nog eens €38,- bij. Een drankje buiten de maaltijden? Dan kan je een drankenpakket aanschaffen of per drankje betalen. Een keer dineren in een a la carte restaurant? Ook weer bijbetalen. Een prachtige excursie boeken bij een stop? Dat kan, maar wel tegen de hoofdprijs.
Sap: Add-on softwaremodules
Tot slot het laatste voorbeeld dat ik wil geven: SAP. SAP is een wereldwijd opererende onderneming die zich gespecialiseerd heeft in bedrijfs-softwareoplossingen voor kleine, middelgrote en internationale ondernemingen. SAP biedt een standaard pakket aan die wordt aangeboden tegen een bescheiden prijs en verkoopt daarnaast losse modules. Klanten die het gehele potentieel van het softwarepakket willen benutten dienen modules bij te kopen. Door het standaardpakket als basis te nemen en deze verder te configureren aan de hand van modules wordt de software afgestemd op individuele klantbehoeftes. SAP genereert op die manier dus inkomsten uit zowel de verkoop van het standaardpakket als uit de verkoop van add-ons.
Innovatievragen
Tot slot nog een aantal innovatievragen die je helpen om nieuwe ideeën op te doen.
- Kunnen we een basisproduct bieden waarvoor klanten prijsgevoelig zijn en extra services aanbieden?
- Kunnen we onze klanten afhankelijk maken, zodat ze de add-ons bij ons kopen?
- Welke add-ons hebben een hoge marge en zijn interessant voor een grote groep klanten?
- Welke voordelen biedt het add-on model ons?
- Zorgt het toepassen van het add-on model ervoor dat we ons aanbod beter kunnen laten aansluiten bij specifieke klantwensen?
Meer weten over het ontwerpen van businessmodellen met behulp van patronen?
Schrijf je in op de nieuwsbrief om updates te ontvangen over het boek: Business Model Patronen.